O Ponto Cego do Pequeno Empreendedor: Não Conhecer o Cliente

Para reter o cliente é necessário conhecê-lo

Há anos bato na mesma tecla: o pequeno empreendedor faz de tudo. Ele investe, gasta para montar o negócio, movimenta as redes sociais, mas falha justamente no mais importante: reter o cliente.

Já usei esse exemplo várias vezes em meus textos, mas vale a pena repetir. Como consumidor, percebo que os pequenos negócios do ecossistema do meu bairro raramente dão a mínima atenção para quem os frequenta. Veja o meu caso:

A hamburgueria: Costumo ir a uma bem próxima de casa, eles não sabem meu nome e nunca me reconheceram como cliente recorrente.
O pet shop: Levava meu pet para tomar banho sempre no mesmo local. Mudei de prestador e eles sequer perceberam ou tentaram entender o motivo.
A pastelaria: Comprava pastéis sempre no mesmo lugar. Um dia, reduziram o tamanho do produto e parei de comprar. Não se deram ao trabalho de perguntar o porquê — até porque nem sabiam quem eu era.
A padaria artesanal: Fui algumas vezes e parei. Como não sabiam meu nome ou contato, era impossível descobrirem a razão do meu sumiço.
A sorveteria: Aqui vale um elogio ao passado. Havia um gerente que conhecia os clientes, quando eu passava na frente durante minha caminhada diária, ele saía para me cumprimentar. Ele saiu da empresa, eu parei de comprar e absolutamente ninguém se moveu.
O restaurante novo: Visitei um local recém-aberto e gostei. Sendo minha primeira vez, achei surpreendente que nada foi feito para saber quem eu era. Acabei não voltando por outras razões, mas eles também não notaram.
O barbeiro: Nem mesmo o local onde corto o cabelo se preocupa se saí da minha frequência habitual de corte.
O comércio local: No meu bairro, vi dezenas de pequenos negócios abrirem e fecharem. Sempre que entrava para comprar, perguntava se tinham algum plano de retenção de clientes. A resposta era sempre algo abstrato. Bem… tão abstrato que a maioria já fechou as portas.

Olhando para o meu histórico como consumidor, chego à conclusão de que o pequeno empreendedor costuma jogar na sorte. É claro que atendimento, qualidade e ambiente fazem diferença — sou fiel, por iniciativa própria, a um empório porque sou bem atendido e encontro bons produtos e preços. Mas eles também não fazem nada para garantir minha permanência se um dia eu decidir trocá-los.

O que falta na totalidade dos casos é a preocupação real em reter. E, para reter, é preciso saber quem é o cliente, entender seu perfil, sua frequência e desenvolver estratégias próprias.

Os grandes grupos já entenderam isso. Eles mandam mensagens quando você passa muito tempo sem comprar, enviam pesquisas de satisfação logo após a visita e criam programas de pontuação com descontos para incentivar o retorno. Alguns usam até a velha (e questionável) tática dos selinhos colecionáveis.

Já o máximo que vejo nos pequenos negócios é aquele cartãozinho de papel com carimbo. O empreendedor vai à gráfica, manda rodar e pronto. O problema? O cliente quase sempre esquece o cartão em casa, tornando a iniciativa inútil.

O que proponho é diferente: conhecer o cliente de verdade. A iniciativa deve partir do empreendedor e estar alinhada com as possibilidades do seu negócio. Na área de vendas, existe uma estatística clássica que define o abismo entre o custo de conquistar um novo cliente e o valor de reter um cliente antigo. Reter é infinitamente mais barato e lucrativo.